Brandről és lélekről
Az ifjú pápa
Tavaly októberben találkoztam ezzel a Paolo Sorrentino sorozattal, ami azonnal az egyik kedvencemmé vált.
“Gyakorlatilag ennél feljebb már nem lehet tenni a lécet, legyen szó a tökéletesen megírt cselekményről, az adott szituációhoz teljesen passzoló zenéről, vagy éppen a mesébe exponált képek kavalkádjáról. Sorrentino nem csak megreformálta a kis képernyős jövőképet, olyan szellemi útravalót ad kezeinkbe, amit nem egy könnyen fogunk tudni megemészteni az utazás során.”- írja róla kritikájában Sóvári Dávid, a hessteg.com oldal bloggere.
Nem egyszerű, főleg egy annyira vallásos kultúrában mint az olaszoké ennyire érzékeny témához nyúlni, mint a Vatikán belső működése, számomra mégsem az intrikák voltak benne a legérdekesebbek. A sorozat hatására az alábbi kérdések fogalmazódtak meg bennem:
- A pápa is egy brand?
- Milyen marketing eszközökkel hat a követőire?
- Lehet-e újrapozícionálni egy annyira erős márkát, mint katolicizmus?
Még tágabban értelmezve a témakört arra jutottam, hogy sokak véleményétől eltérően nem a Coca Cola a legrégebb óta jelen lévő és legerősebb márka a világon, hanem Isten. Tökéletes a marketingje. Egyszerűen zseniális. Nem célom bárkit is megsérteni a hitében ezzel a cikkel és szándékosan semmiféle álláspontot nem szeretnék foglalni. Egyszerűen a keresztény vallás marketing elemeit vizsgálom meg a továbbiakban.
“Kövess engem”
A közösségi média jellegzetes CTA (cselekvésre buzdítás) kifejezése legalább ennyire összefonódik a kereszténység központi alakjának, Jézusnak a nevével. És nem ez az egyetlen eszköze a vallásnak, ami már kétezer éve tökéletesen működik, példát állítva ezzel a 21. század marketingeseinek. Nézzük tehát, miből áll egy márka és hogyan jelennek meg ezek az eszközök Krisztus evangelistáinál.
Márkaértékek
A kereszténység 3 fő érték köré szerveződik.
- Hit
- Szeretet
- Megbocsátás
Erős, jól kommunikálható vezérelvek, melyek köré igen hatékonyan lehet közösséget építeni.
Üzenet
"Ne félj, mert veled vagyok! Ne aggódj, mert én vagyok Istened! Megerősítelek, sőt, megsegítelek! Igazságos jobbommal felkarollak, és megtartalak." (Ézsaiás 41:10)A kereszténység olyan elemi ösztönökre épít, mint:
- Valahova tartozás, szeretet, elfogadás iránti vágy
- Félelem a büntetéstől
- Biztonság utáni vágy
- Jutalom iránti vágy
Ugyan nagy árat kell fizetni a kereszténység melletti elköteleződésért, mivel a szerénység, a lemondás, az egyszerűség a központi értékek, sőt elvárások között szerepelnek Krisztus követőinek körében, mégis vonzó ez az ideológia az emberek többségének számára, mivel más szükségleteiket magas szinten elégíti ki. Továbbá a gyónás, a megbánás és Krisztus áldozata által megbocsátást nyer a hívő a bűneiért, így bár szigorú a normarendszer, de a betartása nem feltétlenül szükséges az előnyök elnyerése szempontjából.
Továbbá az Egyház és Isten imázsához hozzátartozik még a hatalom és a dicsőség, a misztikum és az emberfeletti. Az emberek válláról ez részben leveszi a terhet, a felelősséget, reményt ad, célt ad. Hat az énképre, megmozgatja az elemi ösztöneinket, kihasználja a félelmeinket és ezzel párhuzamosan örök boldogságot ígér a távoli jövőre nézve, és szeretetet és elfogadást helyez kilátásba a közelebbi időtávlatokra. Különböző üzenetekkel a legváltozatosabb célcsoportokat képes megmozgatni úgy, mint egyetlen más márka sem.
Arculati elemek
Logó
Keresztre feszítés. Az Újszövetség legsokkolóbb és érzelmileg legfelfokozottabb pillanata Krisztus megfeszítése volt. Nem hiába vált a kereszt a kereszténység legnagyobb szimbólumává. Mondhatjuk, hogy ez egy logó, mellyel jelölik az épületeiket, ami szerepelt a keresztes hadjáratok lovagjainak “egyenruháján”, vagy kapható változatos ajándéktárgyak formájában, például medálként. Egyszerű, története van, könnyen felismerhető és kifejező. Legalább annyira tökéletes logó, mint a Nike pipája.
Szimbólumok, figurák és emblémák
Hány keresztény szimbólumot tudsz felsorolni? Ha keresztény vagy rengeteget, de még más vallásúként is legalább tízet... Ez azt jelenti, hogy a tudatalattinkban van egy laza kapcsolat a kereszténység és egyes formák, vagy tárgyak között. Egy jó marketinges tudja, hogy egy-egy ilyen tárgy megfelelő kontextusba helyezésével azonnali asszociációt érhet el.
Jellemző színek
A fény, a fehér és az arany. Leginkább a mozaikok hátterében és a szentek által viselt glóriában jelenik meg a dicsőség, a világosság és a tisztaság színei.
Márkanagykövetek
A nagy márkáknak mind vannak evangelistái. Hírességek, sportolók, rocksztárok. A kereszténység esetében Jézus, Mária, az aktuális pápa, vagy az evangélisták. A keresztény vallás jól megválogatott, értékrendjükben illeszkedő személyekkel validálja az ideológiáit és teszi azokat könnyebben adaptálhatóvá követői számára.
Szájreklám
Az egyik leghatékonyabb és egyben legnehezebben kontrollálható területe a marketingnek a szájreklám, mivel azt nem a vállalat, hanem a fogyasztók generálják. Talán éppen emiatt ez az egyetlen területe a kereszténységnek, ami részben negatív, mivel a különböző egyéni botlások, egy-egy pap egyedi törvényellenes magatartása mindig nagy figyelmet kap, rontva ezzel a márka imidzsét. Továbbá nincs olyan eszme, amelynek ne lennének tagadói, nincs ez másképp a keresztény vallással sem. Rengetegen bírálják torzításokkal és túlzásokkal teli állításaiért és ígéreteiért, továbbá a politikai életben játszott jelentős szerepéért, mely okkal vet fel kérdéseket.
Esemény marketing
Minden eszköz közül kiemelkedik estünkben az esemény marketing. Gondoljunk csak bele, minden Karácsonykor megünnepeljük Jézus születését, húsvétkor a feltámadását, vagy Pünkösdkor a Szentlélek kiáradását. Gondoljunk csak bele, hány nem vallásos családban várják a Jézuskát az ajándékokkal karácsony éjjelén.
Az általános, világszerte ünnepelt események mellett a kereszténység elkötelezett híveinek minden vasárnap illik misén/Istentiszteleten részt venni. Továbbá gyülekezetfüggően lehetőség van imaesteken, adomány napokon, gyerme programokon, családi napokon, hittantáborokon, zenés rendezvényeken és más szórakoztató, vagy edukációs eseményeken való részvételre. A lényeg a márka iránti elköteleződés, a lojalitás legfelső foka és a branddel való folyamatos érintkezés.
Sőt, Európában és az Amerikai kontinensen az Egyház szinte kisajátította magának az élet legfontosabb eseményeit is, mint a születés (keresztelő), a házasság, vagy a halál (temetkezés, gyászmise).
De mi az “üzleti modell” a kereszténység mögött?
A Biblia szerint Isten gondoskodik a gyermekeiről, az emberiségről, a követése, továbbá a szabályainak a betartása az emberiség érdekeit szolgálja. Egy igazi, őszinte altruista megnyilvánulás, mely maga a szeretet.
Más ideológiák szerint a vallás a társadalmi rend fenntartásának, az együttélés elősegítésének egy eszköze.
Sokan a történelmi összefüggésekre és a Biblia ellentmondásaira fókuszálnak és a kereszténységet pusztán egy évszázadok óta hatékonyan alkalmazott politikai eszköznek tartják, ami a hatalomról, az emberek befolyásolásáról és a vagyonszerzésről szól.
Neked mi a véleményed erről? Vagy akár kérdezhetném így is: Te miben hiszel?
